L’Italia comincia a riaprire, però i punti interrogativi sono ancora tanti. Non solo di carattere operativo, ma anche strutturale. Aziende e interi settori sono in ginocchio e chissà se i consumatori torneranno mai alle abitudini interrotte dall’arrivo del Covid-19.
L’AUTO AFFONDA
Il mercato dell’auto, in particolare, ha subito un tracollo quantificato dal Ministero dei Trasporti in un -85,4% rispetto allo scorso anno (marzo su marzo), con solo 28.326 immatricolazioni. Per darvi un’idea, sono i numeri che si registravano negli Anni 60, prima dell’apertura dell’Autostrada del Sole…Ovviamente le previsioni non sono migliori e, anche se i numeri dovessero tornare a crescere, le stime prevedono un 60% di contrazione su base annua nel bimestre marzo/aprile.
QUANTO PESA IL LOCKDOWN
Lasciamo per un momento da parte gli effetti della pandemia sulla diminuzione del potere d’acquisto dei cittadini, soprattutto quelli della classe medio/bassa (gli artefici della fetta maggiore del fatturato del settore). Parte della crisi del mercato auto è dovuta anche al confinamento e quindi all’impossibilità dei clienti di entrare in concessionaria.
CRESCE L’INTENZIONE DI ACQUISTO
Ecco perché dalla crisi Covid-19 arriverà un nuovo impulso al cambiamento del modo in cui compereremo un’auto. Per immaginare come, è interessante vedere cosa sta succedendo in Cina, primo Paese a essere uscito dall’emergenza e con un calo delle vendite quasi identico al nostro. Un’analisi Ipsos su questo mercato, il più grande a livello mondiale, ha evidenziato che, a fronte di una percezione dei mezzi pubblici come poco sicuri, è cresciuta l’intenzione di acquisto di nuovi veicoli. L’intenzione però, per trasformarsi in acquisto, ha bisogno di incentivi economici, azioni di marketing e condizioni logistiche favorevoli.
L’ESEMPIO DI CINA E USA
Non è una novità che le concessionarie e anche qualche Casa, stiano esplorando formule di vendita online, ma sarà forse la crisi economica prodotta da quella sanitaria a dare un fondamentale impulso in questa direzione. A oggi sono molte le concessionarie che, in Cina e negli USA, operano sul web con interessante successo. Il cliente, dopo avere scelto l’auto in rete e trovato il rivenditore che offre le migliori condizioni di acquisto, effettua la transazione online. Ottiene quindi il supporto di un consulente fino al momento in cui riceve l’auto direttamente a casa, già sanificata.La tecnologia che sottende a questa impostazione e guida i venditori al nuovo approccio è in genere fornita da startup della finanza digitale o grandi società di marketing automobilistico. Ci saranno anche nuove priorità nella richiesta di optional, che probabilmente diventeranno più funzionali che estetici, privilegiando per esempio filtri che, come nel caso di Tesla, garantiscono addirittura l’isolamento da attacchi batteriologici…
VINCE IL PIÙ FORTE
Seguendo le regole del mercato, secondo cui qualsiasi recessione o crisi è una forma di selezione naturale del capitalismo, a essere in grado di cambiare rotta prima degli altri saranno i più forti, coloro cioè che dispongono delle risorse e dei mezzi per lavorare efficacemente online. Ciò a discapito dei venditori meno strutturati, si pensi ai multimarca a conduzione quasi familiare, che basano la loro attività sulla rete di relazioni personali e locali.Patirà anche chi ha fatto grossi investimenti, magari per entrare in un franchising, e si troverà con una struttura sovradimensionata e costosa rispetto alle nuove esigenze del mercato virtuale, che si esauriscono in un centro di assistenza e un luogo per conservare l’inventario.
TESLA AVANTI A TUTTI
Questo modello di vendita online è tra le chiavi più importanti del successo di Tesla in Cina: si acquista online per poi ritirare nello showroom, oppure si può scegliere la consegna a domicilio. Tesla sta inoltre sperimentando anche i test drive “contactless”: l’auto, igienizzata e parcheggiata in un luogo accessibile al potenziale compratore, è aperta da remoto per la prova su strada. Anche questo approccio è uno dei motivi per cui Tesla sta gestendo la crisi mentre i concorrenti segnano il passo. Nell’ultimo trimestre, nonostante l’impossibilità per i cinesi di recarsi nei Tesla Store per diverse settimane, la Casa ha segnato nuovi record di immatricolazione, con 3.900 vetture a febbraio e 10.160 a marzo.
COSA SUCCEDE IN ITALIA
Non solo gruppi come Menchi, ma sul nostro territorio cominciano a nascere anche portali che propongono vendita in rete, facendo in alcuni casi da collettore delle proposte delle concessionarie. I più attivi sono il sito dell’usato e del noleggio Brumbrum o The-Hurry. A differenza, però di ciò che accade in Cina, o con Tesla, l’offerta non prevede la consegna a domicilio o interazioni avanzate.
IL CLIENTE IDEALE
A essere attratto da questa nuova tipologia di acquisto è il consumatore evoluto, attento alle novità e in cerca di auto di fascia media, standard. Poco interessato alla personalizzazione, pragmatico, che vive l’auto come un servizio piuttosto che un bene; chi non ha tempo e voglia di vagare per concessionarie. Più difficile, invece, che sia attratta la clientela di auto premium, bisognosa di un confronto diretto e di “toccare con mano” prima di una spesa importante. Altro aspetto da considerare, l’abitudine a trattare sul prezzo d’acquisto, ma questa è una prassi che chi è abituato ad acquistare online attua confrontando le varie offerte.
COME SI PROCEDERÀ
Una volta recepite le linee guida governative, la palla passerà alle aziende, che avranno il compito di sostenere la rete di distribuzione sul territorio, con investimenti mirati alla ridefinizione del modello di business. Con la lungimiranza di incoraggiare abitudini e comportamenti che, probabilmente, dureranno anche dopo la fine dell’emergenza.