Si fa presto a dire “MADE IN CHINA”. Con questo articolo vogliamo raccontarvi, una volta per tutte e con chiarezza, cosa fanno e che rapporti hanno tra loro alcune tra le principali aziende motociclistiche cinesi presenti in Italia: Keeway, Morbidelli, Benelli, QJ Motor, Cyclone, Benda e chi più ne ha più ne metta.
Un ricco hot-pot
Sono in viaggio da alcuni giorni nel cuore della Cina. A cena, di fronte a un tipico hot-pot enorme, guardo ogni sorta di cibo ribollire e scomparire nel brodo come in un dantesco idromassaggio. Mi rendo conto di quanto questa immagine di abbondanza e disordine somigli alla percezione che ho del motociclismo cinese, dove a volte le aziende e perfino le loro stesse moto si confondono nelle forme e nel “sapore”.
È necessario fare chiarezza? Sì, per capire meglio il complesso mondo motociclistico cinese e comprendere strategie e prodotti. Seguitemi in questo viaggio che tenta di chiarire come sono organizzati gruppi e marchi.
QJ e Keeway
Da un lato c’è QJ Motor, brand di QuianJiang, parte del colossale conglomerato industriale Geely (Volvo, Lynk&Co, Lotus, Smart, Aston Martin). Dall’altro c’è Keeway Group, che inizialmente si occupava esclusivamente di distribuzione e che come primo cliente ebbe proprio QJ.
In sintesi QJ è un brand e una fabbrica, mentre Keeway era, almeno inizialmente, una struttura distributiva senza legami societari con QJ. Attenzione, perché il web è pieno di inesattezze al riguardo. Nel 2005, quando la famiglia Merloni decise di vendere Benelli, la maggioranza delle quote (70%) venne acquistata da QJ, mentre il restante 30% fu acquistato da Keeway Group.
La cosa si complica
La confusione iniziò quando Keeway Group, forte di una potente rete commerciale che oggi ha raggiunto 105 Paesi nel mondo, diventa prima un marchio e poi un vero costruttore. Lo fa interrompendo i rapporti di distribuzione con QuianJiang e aprendo stabilimenti di proprietà che oggi sono ben quattro, tra cui quello del marchio Morbidelli.
Nel 2021 Keeway fonda MBP (Moto Bologna Passione), società con sede a Budrio (Bologna) che si occupa di progettare e commercializzare le moto di fascia medio-alta del gruppo. Nel 2024 MBP (quindi Keeway) acquisisce lo storico marchio pesarese Morbidelli per renderlo il brand italiano con cui attaccare il mercato delle moto premium.
Tornando alla similitudine “gastronomica”, dovremmo quindi immaginare Keeway e QJ come due distinte pietanze dell’hot pot, con Keeway che possiede interamente il marchio Morbidelli e il 30% di Benelli. Un hot-pot contorto e apparentemente illogico, che può portare a confondersi ma che prevede un approccio strategico, come tutte le attività imprenditoriali cinesi nel mondo.
RED non è un magazine finanziario ma pensiamo che le aziende cinesi creino questa ragnatela di società per motivi legali, fiscali, strategici e culturali. In questo modo riducono i rischi degli investimenti e si mettono nelle condizioni di espandersi velocemente controllando tutta la catena, dall’ideazione del prodotto fino al dealer, passando per la produzione e la distribuzione. Una bella gatta da pelare per gli uffici di comunicazione e marketing!
La distribuzione di altri marchi esterni al gruppo
Contando su una forza distributiva globale, Keeway Group si permette di stringere alleanze commerciali con altri brand cinesi e quindi teoricamente concorrenti. Per esempio distribuisce le moto del marchio Benda, di cui però è anche cliente perché la giovane azienda di Hangzhou produce alcuni modelli per Morbidelli e per la stessa Keeway. Oppure ancora Cyclone, storico marchio americano acquistato dal gigante industriale Zonsen di Chongquin (già produttore su licenza di veicoli Piaggio e Aprilia), attualmente distribuito in Europa da Keeway. E questo riguarda il solo mercato italiano, ogni regione del mondo ha altri marchi e strategie dedicate.
Cosa c’entrano Piaggio e Aprilia? Ne parleremo in futuro. Quanto a me, davanti all’hot-pot che ribolliva, non ho potuto fare a meno di chiedermi se, prima o poi, non saremo noi europei a finire nel piatto…
